– Ключевое слово здесь “должна”… она должна быть равной… Понимаю, ты хочешь связать это с одним из НЖЯ. С тем, что утверж дает, что “Все в больших случаях цена, которую рынок согласен платить, не оставляет достаточной маржинальной прибыли”.
Не спеши, говорю я себе, всему свое время, до него дойдет. Вслух я говорю:
– Верно. Но, как оказывается, нужно несколько этапов, чтобы соединить это. Потерпите со мной, нам сначала придется рассмотреть механизм, определяющий цены.
– Ты имеешь в виду противоречие между спросом и предложением? – спрашивает Брендон.
– В общих чертах, – подтверждаю я. – Но давайте попробуем понять это лучшим образом. Фирмы представляют сторону предложения, и, как мы видим, поставщики имеют очень четкое представление о ценности продукта, который они поставляют, – с их точки зрения ценность продукта равна его себестоимости плюс нормальная маржинальная прибыль. Естественно, их представление о ценности продукта диктует существующие цены.
– Подожди, – перебивает Джим, – ты говоришь о поставщиках так, как будто они единое целое. Но это не так. Поставщики находятся в состоянии конкуренции между собой.
– Сейчас ты как раз говоришь о том положении, которое нам надо принять во внимание, – я улыбаюсь Джиму и показываю на дерево. – Я это учел. Я взял то, о чем мы говорили вчера, то, что “Сегодня конкуренция гораздо жестче, чем когда-либо”. Это ведет нас к выводу о том, что “Поставщики представляют из себя все менее и менее единый фронт”.
– Спасибо, – овечает Джим. – И теперь, надо полагать, у тебя отражена где-то сторона спроса?
– Тут, – показываю я. – “Восприятие ценности продукта рынком основано на выгодах, получаемых от приобретения продукта”.
Прежде чем он успевает засыпать меня вопросами, я объясняю:
– Я предпочитаю смотреть на это не как на спрос-предложение, а как на противоречие между тем, как фирмы воспринимают ценность предлагаемого ими продукта, и тем, как ценность этого же продукта воспринимается рынком.
– Интересно, – замечает Брендон. – Эти два восприятия не имеют ничего общего. Восприятие фирм основано на тех усилиях, которые им пришлось вложить в продукт. А восприятие ценности продукта рынком основано на выгодах, полученных от использования данного продукта. Неудивительно, что цена определяется по принципу кто кого. Нет общих объективных критериев.
– Именно, – говорю я. – А поскольку мы сейчас находимся в положении, когда поставщики представляют из себя все менее и менее единый фронт, то это неизбежно приводит к тому, что – читаю я с листа: – “Цены и продаваемые объемы все больше и больше определяются восприятием ценности продукта рынком и все меньше и меньше – восприятием ценности продукта поставщиками”.
– Неизбежно, – соглашается Брендон и продолжает читать: – А это ведет к тому, что “Удовлетворение восприятия ценности продукта рынком является сейчас более чем когда-либо ключом к успеху”. Чему, неудивительно, нам всем пришлось научиться в прошлой декаде. И научиться путем больших шишек, нужно добавить.
– Курс по экономике для первокурсников, – цинично замечает Джим.
– Нет, ничего подобного, – возражает ему Брендон, когда я уже открываю рот. – И хватит изображать из себя умника. Как будто ты не понимаешь, что Алекс здесь написал! Маятник сдвинулся в сторону рынка вне зависимости от связи между спросом и предложением.
– Что ты имеешь в виду? -Джим удивлен такой резкой реакцией Брендона.
– Дайте, я объясню, – пытаюсь я охладить их обоих. – Мы сказали, что, когда конкуренция становится крайне жесткой, как, например, в ситуациях, когда она усиливается технологической гонкой, когда фирмы выбрасывают на рынок новые продукты каждые несколько месяцев, в таких случаях цены будут продолжать идти вниз даже тогда, когда спрос превышает предложение.
– Но этого не может быть, – протестует Джим.
– Если этого не может быть, тогда покажи нам, где мы ошиблись, где именно ошибка в нашей логике.
Джим наклоняется над столом и начинает заново проверять дерево, но Брендон останавливает его:
– Можешь не стараться. Алекс прав. Возьми, к примеру, производство электронных плат. Спрос намного превышает предложение. Все заводы по их производству – бутылочные горлышки. Отставание уже сейчас намного больше года. А цены все равно продолжают падать.
– Пожалуй, ты прав. Мне нужно это все обдумать. Брендон, но если это правда, то нам тогда не следует ожидать, что подъем приведет к росту цен на продукты тех высокотехнологичных фирм, в которые мы инвестировали. А их у нас довольно много. Это же ужасно.
– Джим, а ты этого не подозревал? Подъем идет уже почти год. Ты разве еще не начал уменьшать прогноз по прибылям для этих фирм?
– Пока еше в недостаточной степени, – признает он.
– Мы можем продолжать? – спрашиваю я. – Мы уже почти присоединили еще несколько НЖЯ.
Это не помогает. Брендон продолжает бормотать: “Курс по экономике для первокурсников”. Джим, очевидно, пытается сделать перс-оценку будущего некоторых из своих инвестиций. Кто сказал, что анализ не приводит непосредственно к практическим результатам?
Наконец я могу продолжать читать.
– Если “Восприятие ценности продукта поставщиками основано на себестоимости плюс нормальная маржинальная прибыль” и “Цены и продаваемые объемы все больше и больше определяются восприятием ценности продукта рынком и все меньше и меньше – восприятием ценности продукта поставщиками”, то “Все в больших случаях цена, которую рынок согласен платить, не оставляет достаточной маржинальной прибыли”, что и есть наше НЖЯ № 1.