Я делаю паузу, давая им время подумать над тем, что я сказал.
– Другая наша фирма, Я Косметика, тоже изначально была в плачевном положении, даже в худшем, чем находитесь сейчас вы. В прошлом году их убытки составили почти миллион долларов. По прогнозу на этот год они всего-навсего должны были достичь безубыточности. Но они тоже нашли решение в сфере маркетинга, обеспечивающее им резкий рывок. Ни у кого нет сомнений, что они дадут около тридцати миллионов чистой прибыли. Как вы понимаете, в этих двух фирмах никто не боится потерять работу. Их положение надежно. Теперь ваша очередь. Вы должны найти подобное решение для своей отрасли. Вам нужно подойти к его разработке нетрадиционно.
Они смотрят на меня с непроницаемыми лицами. Я просто физически чувствую их холодное противостояние.
Ничего удивительного, Они сломались. Воззвания и примеры не помогут. Они уже это проходили.
Им нужно увидеть четкий и осязаемый выход. Им нужно увидеть свое маркетинговое решение и поверить в то, что они в силах его воплотить. Иначе они даже пальцем не пошевелят.
– Что вам не дает возможности увеличить продажи? – спрашиваю я. Добровольцев ответить нет. Я пробую опять:
– На что жалуются ваши клиенты?
Молчание. Ситуация начинает становиться неловкой.
– Чего требуют потенциальные клиенты? – не сдаюсь я. – Что они от вас хотят, чтобы дать заказ?
– – Более низкие цены, – раздается несколько голосов с разных концов зала. Им нравится мое затруднительное положение. Они с удовольствием поставят на место этого большого босса из штаб-квартиры, который ровным счетом ничего не понимает в их реальном мире.
Я даже не могу добиться от них НЖЯ рынка. Ладно, придется попробовать другую тактику. Они получают какое-то извращенное удовольствие, пытаясь мне доказать, что выхода нет. Может, попробовать построить их грозовую тучу? И если мне удастся подвести их к тому, что они с ней согласятся, я смогу ее использовать для нахождения решения? Маловероятно, но что я теряю?
– Более низкие цены, ясно, А что произойдет, если вы снизите цены? – начинаю я работать над тучей.
– Ничего, – резко отвечает Джо, директор по сбыту.
– Почему? – спрашиваю я у него.
– Потому что конкуренты тут же опустят свои цены.
– Значит, что-то все-таки произойдет. Наши прибыли упадут. Они не удостаивают меня даже улыбки.
Я включаю проектор и начинаю строить тучу:
– Задачей является “Увеличить продажи”. Для того чтобы “Увели чить продажи”, вы должны “Удовлетворить потребности потенциаль ного покупателя”, что означает, что вы должны “Снижать цены”. С другой стороны, для того чтобы “Увеличить продажи”, вы должны “Предпринять действия, которые ваши конкуренты не смогут немед ленно имитировать”, что означает, что вы должны “Не снижать цены”.
Я какое-то время смотрю на экран, давая им возможность вдуматься в то, что я написал. Потом я поворачиваюсь к залу;
– Это ваша ситуация?
– Да, – сухо отвечает Джо.
– Я спрашиваю у всего отдела сбыта сейчас: это ваш конфликт?
– Да, – отвечают они все.
– Сложная проблема, – признаю я, – очень сложная. Джо, можешь подойти, помочь мне?
Он неохотно поднимается:
– Помочь» чем?
– Помочь выяснить, есть ли из этого какой-нибудь выход? Скептически покусывая губу, он выходит вперед.
– Джо, какая часть этой тучи тебе не нравится больше всего? Какое-то время он изучает тучу, потом говорит:
– У меня нет ничего против нижней части… И мне нравится удовлетворять потребности наших клиентов. Но что мне определенно не нравится, так это снижать цены.
– Все согласны с Джо? – мне надо убедиться, что они все с этим согласны.
Кое-кто говорит “Да”, остальные утвердительно кивают.
– Хорошо. Давайте вытащим спрятанные за этим исходные по сылки. Для того чтобы “Удовлетворить потребности потенциального покупателя”, мы должны “Снижать цены”, потому что… Ну, Джо, потому что…?
– Потому что они этого хотят, – заканчивает он предложение. Hv и ответ.
– Джо. не уходи от сути дела. Постарайся соотнести себя с по требностями потенциальных покупателей.
Ему не нравится мое замечание. Считается, что продавцы всегда соотносят себя с потребностями потенциальных покупателей. Красивая сказка.
– Им нужны более низкие цены, – говорит он официальным тоном.
– Почему? – изображаю я из себя непреклонного босса.
– Потому что большинство из них находятся под постоянным финансовым прессингом со стороны своего корпоративного начальства. Это промышленные фирмы. Как и мы. Вечно под корпоративным нажимом показать лучшие финансовые результаты.
У него еще хватает злости, чтобы отбиваться. Отлично.
– Так. начинает вырисовываться. – притворяюсь я, что не понял прямого намека, и перевожу его тираду в четко сформулированную
исходную посылку: – Для того чтобы “Удовлетворить потребности потенциального покупателя”, мы должны “Снижать цены”, потому что “Единственный способ отреагировать на тот финансовый прессинг, под которым находится потенциальный покупатель, – это снижать цены”. Это то, что ты сказал?
– Я сказал, что наши клиенты хотят, чтобы мы снижали цены, – говорит он. -Но если мы будем их слушать, они вообще попробуют взвалить на нас всю свою финансовую нагрузку. Вы знаете, что кое- кто из них хочет, чтобы мы отдавали им запчасти на условиях консиг нации? Представляете такую наглость?