– Просто, не правда ли? – подкалывает Джима Брендон.
Не думаю, что они будут улыбаться после следующих заключений.
– Давайте посмотрим на эту ветвь,… предлагаю я. – Если, как
мы сказали раньше, “Большинство менеджеров верят, что себестоимость продукта – это нечто реальное, количественно выражающее усилия, вложенные в продукт”, то “Большинство менеджеров верят, что продажа продукта по цене ниже себестоимости ведет (по крайней мере, в долгосрочной перспективе) к убыткам”.
Я внимательно смотрю на них. Они смотрят на меня. Потом они задумчиво смотрят друг на друга.
– Алекс, а ты в это не веришь?
– Если я не верю в себестоимость продукта, как я могу верить в это? Я верю в конечные цифры. Но мы сейчас не об этом. Вы согласны с этим выведенным заключением?
– Мы согласны, что большинство менеджеров в это верят, – говорит Джим. – А что касается нас, мы бы хотели придержать наше мнение при себе.
Уже неплохо, думаю я и продолжаю спокойно читать:
– Если “Большинство менеджеров верят, что продажа продукта по цене ниже себестоимости ведет (по крайней мере, в долгосрочной перспективе) к убыткам”, то “Большинство фирм не хотят принимать заказы с низкой маржинальной прибылью и даже идут на то, чтобы прекратить выпуск продуктов с низкой маржинальной прибылью”.
– Алекс, – медленно говорит Брендон, -ты пытаешься нам сказать, что, когда мы требуем от фирм, чтобы они стратегически сокращали производство продуктов с низкой маржинальной прибылью, это ошибка?
– Все зависит от ситуации, – сохраняю я невозмутимое лицо. – Когда вы сокращаете производство продуктов с низкой маржинальной прибылью, вы теряете деньги, которые получали от клиентов, покупающих этот продукт. Вопрос только в том, превышают ли эту сумму сэкономленные таким образом средства.
– Мы уменьшаем переменные издержки, но, конечно, не всегда удается сократить большинство постоянных, – признает он.
– Брендон, да не обманывай ты сам себя, – резко говорит Джим. – Часто мы даже не можем сократить все переменные издержки.
– Если фирма не имеет бутылочного горлышка, – медленно говорит Брендон, пытаясь связать все вместе, – и мы не сокращаем все расходы, которые были частью рассчитанной себестоимости, то значит… Алекс, ты хочешь нам сказать, что мы сами собственными руками топим наши же фирмы?
Я продолжаю сохранять невозмутимое лицо. Это не так просто.
– Мне надо выпить, – говорит Брендон и поднимается.
– Закажи два, – идет вслед за ним Джим.
Полагаю, они больше впечатлены этим выведенным положением, чем тем, каким образом я связал его с НЖЯ № 4. Я ничего против не имею. Им не помешает покопаться в себе. Говорят, дорога в ад вымощена благими намерениями. Исходя из того, что я вижу и к чему прихожу с тех пор как научился выстраивать здравый смысл, это изречение неверно. К этому моменту дорога в ад должна быть уже завалена благими намерениями.
Они возвращаются, неся три чашки кофе.
– Вы же собирались выпить? – говорю я. Джим похлопывает себя по животу:
– Уже.
– Я еще хочу показать вам одну вещь, – говорю я.
– Ты уже достаточно нам показал, – уверяет меня Брендон.
– Еще нет, – возражаю я. – Не забыоайте, все это началось с того, что вы хотели, чтобы я показал вам одну ключевую причину, вызывающую все НЖЯ. Мы пока этого не сделали.
– Ты это уже сделал, – вздыхает Брендон. – Ты уже показал, как все связано. Этого достаточно.
– Кроме того, – поднимает Джим руку, – судя по твоему энтузиазму, у тебя припасена для нас еще одна бомба. Я думаю, нам на сегодня хватит и первой.
– Туг не хватает одного звена, – все-таки настаиваю я. – Вы еще не видели, каким образом стремление к локальному оптимуму ведет к нехваткам инновационных идей в сфере маркетинга.
– Да, это важно, – соглашается Джим.
– Ладно, Алекс, – сдается Брендон, – сами напросились. Давай, показывай.
Точно. В следующий раз они подумают, прежде чем засаживать меня на все утро за построение деревьев, вместо того чтобы дать мне возможность неспешно пройтись по магазинам в поисках подарков для моей семьи.
Я указываю на часть дерева, с которой мы еще не работали, и медленно начинаю читать;
– Если “Большинство менеджеров верят, что цена продукта должна быть равна себестоимости плюс нормальная маржинальная прибыль”, то “Большинство менеджеров верят, что существует единая, справедливая цена на продукт”. В то же самое время “Различные секторы рынка могут иметь различные потребности”. Вы с этим согласны?
– Ой-ой, начинается, – взвывает Джим. – Естественно. Что за дихотомия!
Нет, – поправляет его Брендон, – что за возможность! Продолжай, Алекс. Это интересно, Я продолжаю.
– Если “Различные секторы рынка могут иметь различные потребности”, то “Различные секторы рынка могут иметь различное восприятие ценности даже одного и того же продукта”.
– Конечно, – говорит Джим. – А поскольку восприятие разное, мы можем запрашивать разные цены.
– Не так быстро, -говорю я. – Различное восприятие не приводит автоматически к различным ценам. Мое заключение на этой стадии пока таково: “В большинстве случаев менеджеры игнорируют тот факт, что рынок воспринимает ценность одного и того же продукта по-разному”. Чтобы учесть твое замечание, я добавил следующее положение: “Возможно предпринять действия для обеспечения эффективного сегментирования”. Понимаешь, Джим, если фирма пренебрегает тем, чтобы разработать и предпринять эти действия, она должна быть готова к тому, что два сегмента, имеющих различное восприятие ценности продукта, потребуют одинаково низкой цены.