– Мы впечатлены тем, что ты сделал с этой фирмой, – Брендон пытается перевести разговор в более мирное русло. – То, что ты сделал там, граничит с чудом. Ты всерьез считаешь, что сможешь повторить это в Я Косметика и в Давлении Пара? У них нет ничего схожего с типографией.
– И друг с другом, – добавляет Джим.
– Знаю, но я начинаю не с нуля. Я использовал то, что сделал Пит, как руководство к действию и, развив анализ, выстроил общую модель того, как применить это решение для любой фирмы. По этой модели можно легко разработать специфическое решение для любой фирмы.
– Ты на самом деле считаешь, что возможно разработать общую модель того, как взять рынок? – спрашивает Джим Даути.
– Да, – уверенно отвечаю я. – Вот это я и хочу вам показать.
– Любой рынок? Даже если мы не дадим тебе денег и назначим жесткие сроки? – Брендон поражен, Зависит от того, что ты имеешь в виду под жесткими сроками, но шести месяцев будет достаточно, – я по опыту знаю, чего фирма может достичь за три месяца. Для многих это совсем ничего, я же считаю; это целая вечность.
– Пожалуй, нужно взять пива.
Толпа обедающих схлынула, и местечко, где мы сидим, опустело. Официант, обслуживавший нас, тоже пропал. Труман поднимается к бару и вскоре возвращается с запотевшими кружками.
– Отлично. Спасибо, Брендон, – я отхлебываю пива, вытираю рот и приступаю. -Для того чтобы значительно увеличить продажи, мы должны повысить в восприятии рынка ценность наших продук тов.
– Да, если сможете это сделать, – соглашается Брендон. – Это намного лучше, чем снижать иены.
– Обычно мы считаем, что, для того чтобы повысить в восприятии рынка ценность наших продуктов, мы должны разрабатывать новые, улучшенные продукты.
– Именно так это и указано у нас в дереве, – соглашается Джим. – И ты знаешь, насколько я против этого подхода. Учитывая огромные вложения и мизерный шанс на успех, это просто не имеет смысла сточки зрения бизнеса. Я всегда говорю: пусть дорогу прокладывают конкуренты. А мы пойдем следом.
– Есть другой путь, – отвечаю ему я.-Путь, который не требует ни вложений, ни высокого риска.
– Ну ты меня заинтриговал, – признает Джим. – Слушаю внимательно
– Мы увидим этот альтернативный путь, если внимательно посмотрим на то, что сделал Пит. Он не трогал физический продукт, Он улучшил нечто другое.
– Что ты хочешь сказать? – спрашивает Брендон. Я начинаю объяснять:
– С точки зрения поставщика, продукт – это существующий физический продукт. Такой подход ограничивает нас в возможностях разработки улучшений. А посмотрите на него с точки зрения рынка. С точки зрения рынка, продукт – это нечто более широкое. Продукт включает в себя обслуживание, финансовые условия, гарантию… Продукт – это полное предложение.
– Звучит убедительно, – медленно кивает головой Брендон.
– Это знают все поставщики, – Джим настроен более критически. – Посмотри, какое значение сегодня придается обслуживанию клиентов, выполнению заказов в срок и короткому сроку исполнения.
– И как бы то ни было, – ие соглашаюсь я, – когда мы, поставщики, говорим об улучшении продукта, мы инстинктивно переводим это в инвестиции для разработки нового продукта, во вложения в оборудование и в огромные временные затраты. А Пит понял, что улучшение физического продукта не является необходимым для того, чтобы резко изменить восприятие рынком ценности его продукта. Он понял, что можно изменить только периферию – ту часть предложения, которая самим физическим продуктом не является. А это, друзья, можно сделать, практически, без всяких инвестиций и очень быстро.
Джим не впечатлен. Нисколько.
Бреидон более тактичен.
– Я двумя руками за, – говорит он. – Однако, Алекс, это имеет какую-нибудь практическую ценность или это так, только теория? Я хочу сказать, что все это звучит красиво, но есть одна проблема. Каким образом ты узнаешь, какие именно изменения в предложении окажут наибольшее влияние на клиентов? Изменения, которые еще не были внедрены твоими конкурентами?
– Ну, это несложно, – улыбаюсь я. – Давайте, я сначала введу вас в курс дела. Помните, что на самом деле определяет восприятие ценности продукта рынком? Не усилия, затраченные на его производство, а выгода, полученная от приобретения этого продукта.
Они кивают головами. Мы это обсуждали.
– Мы знаем, что существует два вида выгоды, когда добавляется что-то положительное или устраняется что-то отрицательное, Посмотрите на любую рекламу. Посмотрите, как рекламируют машину: комфортная, надежная или с большой скидкой от производителя. Если подумать, то преимуществом ведь является только комфорт. Все остальное – это устранение негативных элементов. Что такое надежность? Вам надо будет реже отгонять машину на ремонт. Надежность – это не плюс сам по себе. Надежность – это уменьшение тех негативных сторон, которые являются неизбежным следствием приобретения самого продукта. Снижение цены, или скидка от производителя – это то же самое. Оплата – это та негативная сторона, которая является неизбежным следствием приобретения продукта.
– Это разграничение между плюсами и уменьшением негативных сторон-довольно интересно, – хмыкает Джим,-А ты это к чему?