В категории высоких технологий лишь четыре из четырнадцати компаний, как нам показалось, ориентируются на издержки. К этим компаниям относятся, в частности, TI , Data General, National Semiconductor и Emerson. Во всех этих компаниях, кроме Emerson , в течение нескольких последних лет наблюдались те или иные проблемы, и сейчас они пересматривают свои стратегии. Data General и National Semiconductor согласны с тем, что их будущая стратегия должна заключаться в поиске подходящих ниш. Пример Data General кажется нам особенно поучительным. Эта компания попыталась победить “первопроходца”, компанию Digital , ее же оружием. Data General сосредоточила свои усилия на рынке изготовителей комплектного оборудования (OEM) и разработала стратегию, базирующуюся на небольшом числе продуктов с низкой себестоимостью. По ходу дела ей удалось сформировать имидж “крутых парней”. Статья в журнале Fortune за 1979 год поставила под сомнение целесообразность увеличения числа продуктов, выпускаемых компанией Digital (что обусловливало высокие издержки), а также отказ этой компании от выплат комиссионных своему торговому персоналу — в отличие от политики Data General, выплачивающей сотрудникам значительные комиссионные 42. Однако Digital избавилась от своей зависимости от OEM и наряду с Wang, Hewlett-Packard и Prime сделала упор на выпуск гибких, “дружественных к пользователю” продуктов. Политика, которая обеспечила более широкий ассортимент выпускаемых продуктов и переориентировала торговых представителей компании на решение проблем клиентов, принесла желаемый результат. С другой стороны, пострадал имидж “крутых парней” Data General, что несколько замедлило бодрую поступь этой компании.
Таблица 6.1 Успешные компании, представляющие разные отрасли
Высокие технологии (14 компаний)
Контроль издержекОбслуживание/ качество/ надежностьПоиск ниши с высокой добавленной стоимостьюData GeneralAllen-BradleyDigital Equipment CorporationEmersonInternational Business MachinesHewlett-PackardNational SemiconductorLanierRaychemTexas Instruments ROLM Schlumberger Tandem Wang
Потребительские товары (11 компаний)
Контроль издержекОбслуживание/ качество/ надежностьПоиск ниши с высокой добавленной стоимостьюBlue BellFrito-LayAvon MarsChesebrough-Pond’s MaytagFingerhut Procter & GambleJohnson & Johnson Levi Strauss Tupperware
Обслуживание (12 компаний)
Контроль издержекОбслуживание/ качество/ надежностьПоиск ниши с высокой добавленной стоимостьюKmartAmerican AirlinesBloomingdale’s DeltaCitibank Disney ProductionsMorgan Bank MariottNeiman-Marcus McDonald’s Ogilvy & Mather Wal-Mart
Прочие производители (4 компании)
Контроль издержекОбслуживание/ качество/ надежностьПоиск ниши с высокой добавленной стоимостьюDanaCaterpillarMinnesota Mining and Manufacturing (3M) Deere
Управление проектами (3 компании)
Контроль издержекОбслуживание/ качество/ надежностьПоиск ниши с высокой добавленной стоимостью Bechtel Boeing Fluor
Основные сырьевые товары (6 компаний)
Контроль издержекОбслуживание/ качество/ надежностьПоиск ниши с высокой добавленной стоимостьюAmoco Du PontArco Nucor SteelExxon Dow В сравнении с поистине выдающимися результатами, которые компания Texas Instruments демонстрировала два предшествующих десятилетия, последние несколько лет она борется за выживание. Сейчас Texas Instruments обратила свои взоры на маркетинг. Прежняя одержимость этой компании сокращением издержек и наращиванием принадлежащей ей доли рынка объясняет, по нашему мнению, почему Texas Instruments утратила свои лидирующие позиции на рынке полупроводниковых приборов, испытывала немалые проблемы со своим домашним компьютером и никогда не добивалась существенных успехов в производстве потребительской электроники. В то время как большая часть интеллектуальной мощи этой организации была направлена на решение проблемы сокращения издержек с целью установления отраслевого стандарта в производстве оперативных запоминающих устройств емкостью 8К, специалисты Texas Instruments перестали уделять должное внимание будущим микросхемам памяти, обладающим большей емкостью. Именно в этом и заключается суть проблемы. Чрезмерное внимание к вопросам сокращения издержек приводит к постепенной, вначале почти незаметной, смене приоритетов. В производстве потребительских товаров, таких как наручные часы и карманные калькуляторы, подход Texas Instruments опять-таки сводился к сокращению издержек. Казалось, что девиз этой компании — производить как можно более дешевые товары. Потребительский проект Texas Instruments не только проиграл соответствующим японским проектам, но и отвлек важнейшие ресурсы компании от новых разработок в области микросхем, что было чрезвычайно важно для этой компании.
Как мы уже отмечали, Lanier и IBM являются типичными примерами высокотехнологичных компаний, предметом особого внимания которых является обслуживание. Действительно, лаборатории IBM могли намного опередить свое время, например в исследовании свойств так называемого “джозефсоновского перехода”, однако серийные продукты, выпускаемые этой компанией, как правило, трудно отнести к числу самых передовых технических разработок. Allen-Bradley, консервативная частная компания из Милуоки, выпускающая приборы для контроля производственных процессов (ее стоимость оценивается примерно в миллиард долларов), также принадлежит к тем компаниям, которые ориентированы на обслуживание, качество и надежность. Вся деятельность этой компании настроена на обеспечение качества и надежности, что, впрочем, неудивительно: в системах контроля производственных процессов качество и надежность играют решающую роль.