Год спустя после выпуска копировального аппарата с его помощью каждый
месяц делали уже по 50 миллионов копий различных документов. К 1986 году
это число превысило 200 миллиардов и растет до сих пор. Большая часть
копий никогда бы не появилась на свет, не будь этой технологии – такой
простой и дешевой.
Фотокопировальный аппарат и его дальний родственник, настольный ла-
зерный принтер, вкупе с программным обеспечением персональных компьюте-
ров для настольного издательства содействовали появлению многочисленных
информационных бюллетеней, меморандумов, программок, рекламных листовок
и других документов, ориентированных на сравнительно узкую аудиторию.
Карлсон тоже внес вклад в уменьшение “коэффициента трения” распрост-
ранения информации. И бешеный успех его копировального аппарата – наг-
лядный пример тому, какие удивительные вещи случаются, стоит лишь сни-
зить этот коэффициент.
Конечно, изготовить копии гораздо легче, чем написать оригинал так,
чтобы его захотелось читать. В наше время можно издавать неограниченное
количество книг. В обычном книжном магазине Вы найдете порядка 10000 на-
именований, а в некоторых – до 100000. И лишь малая доля этих фолиантов,
менее 10%, принесла прибыль их издателям, хотя некоторые книги пользова-
лись таким успехом, который никому и не снился.
Недавний пример, которым я не перестаю восхищаться, – книга A Brief
History of Time (Краткая история времени) Стефена У. Хокинга (Stephen W.
Hawking), блестящего ученого, из-за атрофического латерального склероза
(болезни Лью Герига) прикованного к инвалидному креслу и разговаривающе-
го лишь с большим трудом. Имела бы эта монография о происхождении Все-
ленной хоть какие-нибудь шансы на публикацию, если бы издателей была ма-
лая горстка и каждый из них мог выпускать только несколько книг в год ?
А что если бы у издателя в “портфеле” оставалась всего одна вакансия и
ему бы пришлось выбирать между книгой Хокинга и “Сексом” Мадонны ? Смело
ставьте на Мадонну, поскольку именно ее книгу, без всяких сомнений, рас-
купят миллионным тиражом. Таким тиражом ее и раскупили. Но книга Хокинга
разошлась тиражом в 5,5 миллионов экземпляров и по-прежнему продается.
Неожиданные бестселлеры нет-нет да и появляются, удивляя всех вокруг
(кроме автора). Очень любопытная книга The Bridges of Madison Country
(Мосты в округе Медисон) – первый роман, вышедший из-под пера преподава-
теля искусства общения, который работает в одной из школ бизнеса. Изда-
тель не планировал, чтобы эта книга стала бестселлером, хотя на самом
деле никто и не может знать, что привлечет внимание публики. Впрочем,
подобные занятия, как и централизованное планирование, при котором пыта-
ются перехитрить рынок, – дело заведомо проигрышное. Почти всегда в
списке бестселлеров, публикуемом в The New York Times, есть пара книг
совершенно неизвестных авторов. И все это потому, что по сравнению с
другими средствами информации издание книг обходится сравнительно недо-
рого – можно рискнуть и поставить на “темную лошадку”.
На телевидении или в киноиндустрии ставки намного выше – там риско-
вать гораздо опаснее. На заре телевидения в каждом географическом районе
было всего по несколько станций и большинство передач адресовали макси-
мально широкой аудитории.
Кабельное телевидение существенно обогатило выбор программ, хотя
внедряли его вовсе не с этой целью. Его начали создавать в конце сороко-
вых годов, стремясь улучшить качество приема телесигналов в удаленных
районах. Коллективные антенны, принимающие сигналы и подающие их в мест-
ную кабельную систему, устанавливались там, где прием на индивидуальные
антенны блокировали возвышенности. Никому тогда и в голову не приходило,
что за кабельное телевидение станут платить и те, у кого прием телесиг-
налов идеален, – просто чтобы смотреть бесконечный поток музыкальных ви-
деоклипов или 24 часа в сутки следить за лавиной новостей или прогнозов
погоды.
Когда число передающих станций выросло с 3 – 5 до 24 или даже до 36,
динамика программ начала меняться. Если, например, Вы отвечали за прог-
рамму тридцатого канала, то не могли собрать аудиторию, всего-навсего
копируя сетку вещания каналов с 1 по 29. Каналы кабельного телевидения
были вынуждены выбирать определенную специализацию. Подобно журналам или
информационным бюллетеням, новые каналы концентрировались на интересах и
увлечениях сравнительно небольших слоев энтузиастов. Такой подход – пол-
ная противоположность работе обычного телевидения, которое стремится пе-
редавать то, что может быть интересно почти всем. Однако в любом случае
высокая стоимость и недостаточное число каналов по-прежнему ограничивают
количество выпускаемых телепрограмм.
Хотя стоимость издания книг гораздо ниже стоимости подготовки и
трансляции телепередач, она все равно превышает затраты на публикацию в
электронном виде. Чтобы подготовить книгу к печати, издателю приходится
идти на предоплату всех издержек, связанных с производством, распростра-
нением и маркетингом. А информационная магистраль создаст среду с более