их приобрести.
Розничные торговцы хорошо поработали на Microsoft, и нам приятно, что
покупатели, заходя в магазины, видят там большинство наших продуктов, а
продавцы способны дать им толковый совет. Microsoft и в дальнейшем наме-
рена продавать свою продукцию через розничную торговлю, но часть торго-
вых точек станет электронной.
А возьмите страховую компанию, которая эффективно работает через
агентов. Захочет ли такая компания обслуживать клиентов прямо из цент-
рального офиса ? Доверит ли она агентам, которые сейчас ведут дела иск-
лючительно в своем районе, действовать через сеть в масштабах госу-
дарства ? Решить это вот так сразу очень и очень непросто. Здесь придет-
ся учитывать все факторы и на их основе принимать те или иные решения.
Ну а конкуренция покажет, чей подход лучше.
Домашние страницы – электронная форма рекламы. Программная платформа
информационной магистрали предоставит фирмам полный контроль над спосо-
бами подачи информации. На магистрали реклама должна быть оригинальнее,
изобретательнее, чтобы она притягивала внимание избалованных пользовате-
лей, которые к тому времени привыкнут смотреть только то, что им хочет-
ся, и тогда, когда это им удобно.
Сегодня реклама субсидирует почти все телевизионные программы и пери-
одические издания. Рекламодатели размещают свои ролики в самых популяр-
ных программах и публикациях, которые привлекают наибольшую аудиторию.
Они тратят колоссальные средства, пытаясь убедиться в эффективности сво-
ей рекламной стратегии. И на магистрали рекламодатели тоже потребуют ка-
ких-то гарантий: действительно ли их реклама достигла тех, кому она ад-
ресована. Но реклама не окупит себя, если каждый начнет ее пропускать.
Магистраль предложит здесь определенные альтернативы. Одна из них – та-
кое программное обеспечение, которое позволит быстро прокручивать все,
кроме рекламы, воспроизводимой с нормальной скоростью. Не исключено, что
на магистрали организуют просмотр рекламных объявлений блоками. Напри-
мер, когда во Франции начали группировать рекламные объявления, их пяти-
минутные блоки стали самыми популярными отрезками эфирного времени.
Сейчас реклама адресуется телезрителям по кустовому принципу. Рекла-
модателям известно, что телевыпуск новостей привлекает один тип зрите-
лей, а соревнования по борьбе – другой. При этом учитывается размер ау-
дитории и ее демографический состав. Реклама, обращенная к детям, субси-
дирует детские передачи; та, что адресуется домохозяйкам, финансирует
мыльные оперы, транслируемые в дневное время; производители автомобилей
и пива являются спонсорами спортивных соревнований. Однако в распоряже-
нии рекламодателей, размещающих рекламу на телевидении, по-прежнему на-
ходится лишь самая общая информация о зрительской аудитории той или иной
передачи, полученная по статистической выборке. Поэтому телевизионная
реклама часто обращается не к тем, кого упомянутая в ней продукция может
заинтересовать.
Журналы, напротив, благодаря своей ориентации на людей с определенны-
ми интересами позволяют адресовать рекламу более прицельно – автолюбите-
лям, музыкантам, модницам и даже таким узким группам, как любителям плю-
шевых медвежат. Тот, кто покупает журнал, посвященный плюшевым мишкам,
естественно, хочет видеть рекламу о предмете своей страсти и обо всем,
что с ним связано. Кстати, многие покупают специализированные журналы
зачастую не только из-за репортажей и статей, но и из-за соответствующей
рекламы. Журналы мод, например, если они процветают, минимум наполовину
заполнены рекламой. Они предлагают читателям как бы рассматривать витри-
ны, не выходя из дома. Рекламодатель в этом случае не знает запросов
конкретных читателей журнала, но ему кое-что известно об этой чита-
тельской аудитории в целом.
Информационная магистраль позволит расслоить потребителей по их инте-
ресам и каждой группе адресовать свой поток рекламы. От этого выиграют
все: зрители (реклама станет целенаправленной, а потому более интерес-
ной), продюсеры и оперативные издания (они смогут отдавать на откуп рек-
ламодателям четко выраженные группы зрителей и читателей). Рекламодатели
получат большую отдачу от каждого потраченного на рекламу доллара. Кроме
того, информацию о предпочтениях той или иной аудитории легко собирать и
распространять без вмешательства в чью бы то ни было личную жизнь – в
интерактивной сети маршрутизацию рекламы легко осуществлять на основе
сведений о потребителях, не открывая, кто именно является ее получате-
лем. Например, владельцы сети ресторанов должны твердо знать только од-
но: их рекламу получит определенный круг семей со средним достатком и
маленькими детьми – вот и все.
В начале телепередачи Home Improvement служащая средних лет и ее муж
увидели бы, скажем, рекламу домика, в котором они могли бы уединиться,
выйдя на пенсию, а юная парочка по соседству в начале той же передачи –
где провести отпуск всей семьей. И все это происходило бы независимо от
того, смотрели они передачу в одно время или в разное. Прицельная рекла-
ма гораздо выгоднее рекламодателю, да и зритель проводил бы вечера у те-