В контексте переговоров деньги — удивительно скользкая вещь. Любая конкретная сумма для разных людей означает со¬вершенно разные вещи. Очевидно, что клерк, который получает 20 тысяч долларов в год, воспримет непредвиденные расходы в размере 1000 долларов совершенно иначе, чем менеджер высше¬го звена, который зарабатывает 120 тысяч долларов в год, и они по-разному подействуют на каждого из них. Но вот что, возмож¬но, менее очевидно: покупатель может быть не в состоянии уви¬деть ценность товара, если его стоимость слишком низкая в его системе координат. С другой стороны, он будет подспудно искать ценность в любом товаре, если считает его стоимость высокой. Классический случай — гольф-клуб “Большая Берта” Каллауэя.
Когда Эли Каллауэй много лет назад создал свой клуб, он преднамеренно ввел очень высокие членские взносы. Они намно¬го превышали стандартные цены подобных заведений и тот уро¬вень, который позволял Каллауэю получать достаточную при¬быль. Как человек, искушенный в маркетинге, он понял, что, если членские взносы будут невысокими, “Большая Берта” станет всего лишь еще одним гольф-клубом и весьма обеспеченные потенци¬альные клиенты не увидят в нем никакой ценности. Но ежеме¬сячный членский взнос в размере 400 долларов (так было в нача¬ле; сейчас он еще выше) привлек внимание игроков в гольф,
Что такое “бюджет переговоров” и как его составить I 203
которые стали искать ценность этого клуба — и нашли ее, о чем вам скажет любой любитель гольфа, который бывал в этом клу¬бе. “Большая Берта” изменила лицо своей отрасли.
Точно так же, как время и энергия, деньги должны работать на вас и против противника. Вам нужно стремиться увеличивать бюджет противника, делая переговоры в буквальном смысле до¬рогими; он будет стремиться делать то же самое, потому что каждый знает: если неопытный участник переговоров теряет из виду свою миссию, финансовые затраты часто способствуют ком¬промиссу. Вы должны знать, каков на этих переговорах ваш ре¬альный бюджет в долларах и центах. Также вы должны чувство¬вать, каков финансовый бюджет противника и какова его финансовая ситуация в целом. Какова система координат вашего противника? Что такое для него “серьезные” деньги?
Если вы ограничены в средствах, а ваш противник — нет, будь¬те начеку. Возможно, самый очевидный пример такой ситуации — иск от юриста, представляющего частное лицо, к большой корпо¬рации. С технической точки зрения процессуальные действия не являются переговорами, так как регулируются юридическими нормами, которые не действуют на обычных переговорах. Но моя позиция такова: финансовое положение корпорации позволяет ей увеличивать финансовый бюджет независимого юриста сверх его точки выносливости, в то время как сам юрист такой возмож¬ности не имеет. Это неравная борьба. (Я говорю об этом, не каса¬ясь деталей конкретных гражданских дел.) Поэтому некоторые компании-производители потребительских товаров разработали специальную стратегию: они никогда не идут на мировую и про¬сто отказываются удовлетворять иски частных лиц в досудебном порядке. Они лучше потратят 100 тысяч долларов в год на зарп¬лату юристу, чем согласятся выплатить 20 тысяч долларов по конкретному иску. Они утверждают, что политика их компании состоит в том, чтобы свести выплаты по искам к минимуму и со¬хранять тем самым деньги в длительной перспективе. Готов по¬спорить, что они правы.
В любом случае если бы вы были независимым юристом, то хотели бы знать об этой стратегии заранее, не так ли? Изучайте противника. Если бы вы вели переговоры с большой транснаци-
204 I Сначала скажите “нет”
ональной корпорацией, то разве не хотели бы знать, что обычно она старается увеличивать финансовый бюджет, настаивая на встречах в разных концах страны, а часто и мира? Такое увеличе¬ние финансового бюджета мелких поставщиков — основная стра¬тегия отделов закупок больших транснациональных корпораций. Конечно, эта стратегия прекрасно противостоит подходу “выиг¬рать-выиграть”, но поставщик, который использует систему Кэм-па, не лжет себе по поводу сложившейся ситуации. Он просто ясно видит все эти уловки, устанавливает для себя финансовый бюд¬жет и готов потерять каждый доллар этого бюджета. Таким обра¬зом, поставщик защищает себя от нужды, и ему не придется при¬бегать к компромиссу как к средству выбраться из кризиса.
Профессиональный участник переговоров постоянно оцени¬вает и отслеживает финансовый бюджет переговоров. Если ваши финансовые резервы недостаточны для длинной гонки, перего¬воры, каковы бы ни были ваши намерения и цели, закончатся еще до того, как начнутся. Поэтому даже не начинайте. Ищите свои сделки в другом месте. Четыре клиента Кэмпа, которые прилете¬ли в Ирландию на встречу, когда противник на нее не явился, потеряли 20 тысяч долларов, но эти деньги были зарезервирова¬ны в их бюджете, и у них не было никаких ожиданий.
Что значит пытаться увеличивать бюджет? Мой клиент был готов отгрузить своему самому крупному заказчику, транснаци¬ональному гиганту, две технологические линии. Эти системы были созданы по специальному заказу — очень сложное обору¬дование, стоимостью несколько миллионов долларов за едини¬цу — со сложным программным обеспечением. Когда грузовик заказчика подъехал к доку моего клиента, тот был готов погру¬зить машины. Вообразите его удивление, когда водитель грузо¬вика объявил, что получил специальное распоряжение не грузить основные компоненты оборудования. Ему разрешили погрузить только один вспомогательный агрегат. Мой клиент был просто поражен. Гигантская транснациональная корпорация рассчиты¬вала получить скидку буквально в последний момент. Но в эту игру можно играть только вдвоем. Тут же, пока водитель грузо¬вика ждал, ведущие менеджеры моего клиента позвонили заказ¬чику и очень жестко напомнили руководству транснациональной